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环保除尘:屈万菊:如何打造茶品牌?


  茶,是大自然馈赠给人类的宝贵礼物。以茶敬客、以茶敦亲、以茶睦邻、以茶赠友等等,其中都体现了一个茶,是大自然馈赠给人类的宝贵礼物。以茶敬客、以茶敦亲、以茶睦邻、以茶赠友等等,其中都体现了一个“和”字,“和”字包含了真、善、美三种界,所以茶预示大自然希望我们人类:世界要“和平”、国家要“和谐”、人民要“和睦”。“和”字,“和”字包含了真、善、美三种界,所以茶预示大自然希望我们人类:世界要“和平”、国家要“和谐”、人民要“和睦”。

  中国是茶的发源地,是世界上最早发现茶树、利用茶叶和栽培茶树的国家。茶树的起源至少已有六七万年的历史,茶被人类发现和利用,大约有四五千年的历史。在食医合一的历史时代,茶产品的止渴、清神、消食等功效已被人们广泛识用。早在三千年前的夏商周时期就有了饮茶说,然而,今天世界上最大的茶品牌却在英国,在这个一片茶都不产的国家每年约有230亿美元的茶销售额,几乎相当于我国整个茶产业(据有关统计目前我国有7万家茶厂)全年产值的70%。

  茶叶,几乎是每一位国家领导人的共同爱好,而体现在大国外交上,习主席向世界传播着茶文化。2013年3月23日,习主席在俄罗斯谈及“万里茶道”;2014年4月1日,习主席在比利时发表“茶酒论”;2014年7月16日,习主席在巴西激情论述“茶之友谊”……

  城市如何打造茶品牌?城市打造茶品牌重点在于茶产业链,由于茶产区受地理气候等影响,所以我国主要茶产区分布在云南、四川、福建、贵州、湖北、浙江地区,只有适宜种茶和大量产茶的城市才有必要打造茶品牌。茶产业链包括种植、研发、采购、制作、包装、销售、推广、服务等等,其中政府起到引导作用,需要企业落到实处。

  城市打造茶品牌的主要举措就是将发展茶产业纳入政府工作报告或政府参与措施,例如四川省为提升川茶品牌影响力和市场竞争力,四川省人民政府“关于加快川茶产业转型升级建设茶业强省的意见(川府发【2014】1号)”精神中明确提出了做强做大川茶产业必须具有“大思路、大手笔、大集团、大品牌”的战略思想和建设“生产基地、加工基地、贸易基地和文化基地”的产业目标要求。2015年11月30日,黄山市在黄山毛峰原产地——徽州区富溪乡首次启动茶叶政策性保险试点,这意味着当地茶农从此多了一份保障,不用过分担心茶叶受灾。黄山市是全国重点名茶产区和安徽省茶叶主产区,有茶园70多万亩、茶农70多万人,茶产业是当地农业经济的重要支柱和农民收入的主要来源。长期以来,由于黄山市地处皖南山区,地形复杂,气候多变,各类自然灾害和病虫害时有发生,严重威胁着茶业增效、茶农增收。率先试点茶叶政策性保险的富溪乡有茶园面积约1.7万亩,茶叶保险是徽州区政府与国元保险公司黄山中心支公司联手推出的政策性保险特色产品,每年每亩茶园参保费用为50元,保险金额为1000元,其中茶农承担保费10元,其余由各级财政补贴。黄山市推出的茶叶政策性保险,保险责任包括暴雨、内涝、风灾、雹灾、洪水、冻灾、旱灾等自然灾害和主要病虫害造成的茶叶损失。

  另外,城市打造茶品牌要充分发挥茶业协会、商会、学会的作用,加快组建茶叶行业协会和其他形式的组织,这是提高茶业集约化程度、应对国际茶业竞争的最佳选择。积极探索和支持以龙头企业为主体,在资源互助的基础上建立茶叶协会、商会、学会等中介组织,积极开展社会化服务。加强茶产业协会的自主管理意识和协调能力以及信息整合能力等,树立茶产业形象。要加强对外宣传,把我国茶叶各方面的优势展示出来,让更多的人了解中国茶叶,如举办各种茶博会,积极参加各种国内外举办的茶叶博览会,让外国人也能了解中国茶叶。近年来,我国各省都在不定期的举行各种茶博会来展示本地茶叶和招商经销,很多茶博会也在招揽其他国家的茶叶商人。

  企业如何打造茶品牌?政府近年来加大了对茶产业的扶持力度,要集中力量扶持一些有潜力,有发展前景的茶企业,打造茶业品牌。我国绿茶出口一直占据世界前列,在同质竞争中仍以价格为主,但其附加值与国际名牌相比则是落后,所以提升产品的品质,塑造中国茶叶的全球品牌成为中国茶产业当前的重中之重。另外还要加强茶产业管理者的品牌意识,经营的核心是品牌,要求管理者要具备大局意识、管理能力、品牌意识。每个企业都应该设立品牌营销部并配有专人或团队负责,聘请品牌方面的专家定期顾问指导。

  打造茶产品的核心是要注重茶产品质量,无论什么产品,质量就是最好的广告,所以,质量是保证、定位是基础、产品是关键、团队是核心、服务是根本、策略是方向。

  中国的茶企很多,但名茶企很少,名茶不名主要是宣传力度不够,世界上成功的品牌产品广告费几乎占到产品销售总值的20%以上,但是宣传必须由策划指引,盲目宣传只会像盖楼一样,地基不牢楼就会垮掉等于前功尽弃。策划的基本因素是受众群体,关键在产品定位,高、中、低三档茶消费群是不一样的,所以策略方向就会不同。因此,我们提出了打造茶产品的“十个一工程”,即:一个易记名称、一个醒目标识、一个响亮口号、一个个性网站、一部特色宣传片、一本精美画册、一首企业歌曲、一个茶道专栏、一个产品推介会、一个主题文化活动。

  打造品牌是为了提高知名度和美誉度,知名度靠宣传,美誉度靠质量,对于一个产品首先要有一个易记的名称和醒目标识,这个名称和标识还必须在商标局注册,只有注册成功的名称和标识才能起到自我保护作用。一个响亮的口号对品牌宣传尤其重要,比如全球最大茶品牌——立顿的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Direct from tea garden to the tea pot)。现在大家都在讲,要有互联网思维,网络对产品的作用越来越突出,因此,一个有个性的网站对产品的作用是很大的,以前网站主要是对产品的介绍,以后网站的功能将会是重点,比如,公司网站就是产品的网上商店,可以卖产品并实时结算,这将是网络发展的一个趋势,现在都是产品在淘宝、京东上进行网上销售,就像产品进入商场一样,以后将会有产品建立自己的网上商店,就像产品在网上开专卖店一样。一部特色宣传片是目前的最好手段之一。它能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次,更好地把企业的产品和服务展示给大众,能非常详细说明产品的功能、用途及其优点,诠译企业的文化理念,所以宣传片已经成为企业必不可少的工具之一。宣传片除了能有效地提升企业形象,更好地展示企业产品和服务, 说明产品的功能、用途、 使用方法以及特点,已广泛运用于展会招商宣传、产品推介、特约加盟、推广品牌提升、宾馆酒店宣传、上市宣传等等。一部宣传片的制作过程中,是第一步要做的事情。精心的策划与优秀的片的灵魂,要想作品引人入胜,具有很强的观赏性,独特的创意是关键。企业宣传片,对于一个企业来说,就相当于一个人的脸,无论是在展会、招商、终端、会议,这张脸就象征着企业尊严!一本精美画册几乎是每个企业都在做的事情,它是企业在网站、宣传片上的有益补充,因为它具有视觉直观性且不受电子设备的限制。企业歌曲就是反应企业的发展状况和精神追求的音乐作品,企业歌曲的歌词与企业文化紧密相关,集中反应本企业的行业特色,企业歌曲是企业文化的重要组成部分,是企业的精神力量;企业歌曲是企业的有声名片,是企业树立企业形象的良好载体,是打造企业品牌的不可缺少的有效宣传方法。一首好的企业歌曲,可以激励一个时代,鼓舞振奋一代人;一首好的企业歌曲,可以唱红一个企业;一首好的企业歌曲,可以唱火一个产品,唱响一个品牌;一首好的企业歌曲,有助于创建更有特色的更有效能的企业文化,实现可持续稳健和谐发展;能将企业的历史、文化、环境、位置、产品、宗旨、理念、等软、硬环境形象地展示给听众;能扩大企业影响力,展示企业的魅力及企业家的人格魅力,能进一步扩大企业知名度,树立更好的企业形象,营造良好的外围发展环境,增强综合竞争力;一首好的企业歌曲,能拉开与同类企业的差异,凸显企业音乐文化个性,增强观众对企业和产品的认同感;一首好的企业歌曲,能激励员工士气,提升团队意识,反映员工对企业的深厚感情,期盼企业更好发展的美好愿望;一首好的企业歌曲将会被企业家们所认可,被社会所接受。创作制作企业歌曲逐渐融入企业文化中来,实现企业可持续的发展,增强企业知名度,打入市场。一个茶道专栏就是在中央电视台、地方电视台、新华网、人民网、央视网等知名媒体开设一个专栏,主要是冠名赞助和联合协办等方式,因为它能通过多元形式将产品理念深入人心。产品推介会是企业和客户集中沟通交流的最好平台,它对扩大产品销售和提高产品知名度有着直接作用,也是企业最为广泛的营销模式。没有主题的文化活动不能彰显特色,创新使公益性主题文化活动更具生命力,以公益性主题文化活动推动群众文化发展。

  推广茶品牌的方式主要是传播,传播的力度决定品牌影响力。品牌影响力不仅取决于茶品牌自身的独特之处,更取决于是否具有科学化、系统化、专业化的传播手段和强大的事例传播能力。媒体作为公众获取信息、发布信息、交流信息的中介,必然是城市和企业开展公共关系最重要的工具,因此,我们总结为三种途径:1.传统媒体传播,主要是指电视、报纸、广播、杂志。2.新媒体传播,主要是指网络,包括QQ、博客、微信、游戏、移动应用等等。3.整合传播,主要是以互联网、数字电视、手机等为代表的互动性媒介传播。

  “茶—中国博大精深传统文化最亮丽的符号之一”,无论是城市还是企业都应重视茶文化。种茶、饮茶、售茶不等于有了茶文化,仅是茶文化形成的前提条件,还必须有文人的参与和赋予文化的内涵。唐代陆羽所著《茶经》系统的总结了唐代以及唐以前茶叶生产,饮用的经验,提出了精行俭德的茶道精神。陆羽和皎然等一批文化人非常重视茶的精神享受和道德规范,讲究饮茶用具、饮茶用水和煮茶艺术,并与儒、道、佛哲学思想交融,而逐渐使人们进入他们的精神领域。在一些士大夫和文人雅士的饮茶过程中,还创作了很多茶诗,仅在《全唐诗》中,流传至今的就有百余位诗人的四百余首,从而奠定汉族茶文化的基础。中国茶文化是中国制茶、饮茶的文化。作为开门七件事(柴米油盐酱醋茶)之一,饮茶在古代中国是非常普遍的。中国的茶文化与欧美或日本的茶文化的区别很大,中华茶文化源远流长,博大精深,不但包含物质文化层面,还包含深厚的精神文明层次。唐代茶圣陆羽的茶经在历史上吹响了中华茶文化的号角。从此茶的精神渗透了宫廷和社会,深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学,还有香学,比如,泉州“耕云”品牌就将香和茶很好的结合,让人们可以“喝茶闻香”。香事文化存乎自性,起于鼻根,生于诸境,和于诸缘,祂与中华文化一样古老,是礼乐文化的重要组成部分。香席是一种以天然香药为媒的社会文化活动,即不是单纯的熏烤香药品香,也不是寻求精神上的寄托,而是以香结合茶道、书法、文学的一种人生品味的升华,是香药品鉴形式里最纯净高雅的“坐香”、“习静”方式。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植生产的物质文化、更积累了丰富的有关饮品茶的精神文化,这就是中国特有的茶文化。

  中国人饮茶,注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣,也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。在百忙之中泡上一壶浓茶,择雅静之处,自斟自饮,可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神,也可以细啜慢饮,达到美的享受,使精神世界升华到高尚的艺术境界。品茶的环境一般由建筑物、园林、摆设、茶具、音乐等因素组成。饮茶要求安静、清新、舒适、干净。中国园林世界闻名,山水风景更是不可胜数,利用园林或自然山水间,用木头做亭子、凳子,搭设茶室,给人一种诗情画意的感觉,小憩畅聊, 意趣盎然。近代中国把茶引入了餐饮文化,在餐前喝茶聊天谈事已成为一种趋势,我国每年可以搞一个茶文化比赛,通过泡茶、品茶来展示茶品牌,让国人有一个学习茶文化的平台。在“中国梦”的指引下,希望中国茶品牌走向世界!(作者系中国城市发展研究会副秘书长兼品牌部主任,互动邮箱)

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